In über 400 Projekten mit etwa fünf Millionen Teilnehmern ist inzwischen auf drei Kontinenten die Bedeutung und Wirkung von Programmen zur Verhaltensänderung nachgewiesen worden. Für die Planung der Mobilität sind sie eine erhebliche Bereicherung.

Worum es geht

Im Jahr 2006 erschien in der Reihe „Informationen zur Raumentwicklung“ des Bundesamtes für Bauwesen und Raumordnung das Heft „Postfossile Mobilität“. In gut recherchierten und ansprechend aufbereiteten Beiträgen wurde auf die bedenkliche Entwicklung unserer Energiereserven und auf die zu erwartenden Folgewirkungen hingewiesen. Auch wer den präsentierten Szenarien nicht in vollem Umfang folgen wollte, wird zustimmen, dass wir in einem spürbaren Ausmaß unser Mobilitätsverhalten werden ändern müssen.

Daran möchte dieser Beitrag anknüpfen. Es wird sich zeigen, dass es große Reserven zur Verhaltensänderung gibt, die kurzfristig, kostengünstig und flächendeckend erschlossen werden können. Hierfür muss man aber die Menschen ernst nehmen, mit ihnen reden, sie motivieren (und nicht belehren), ihnen gezielte Informationen geben (anstatt sie mit Werbe- und PR-Maßnahmen zu überhäufen), kurzum, einen „Dialog auf Augenhöhe“ aufbauen. Und Dialoge sind immer individualisiert, interaktiv und prozesshaft. Erst im Laufe des Dialoges (und oft noch danach) wird vielen Menschen bewusst, wie einfach sie ihr Verhalten ohne größere Nachteile ändern können. Es ist ein Erlebnis, die latent vorhandene Bereitschaft zur Veränderung zu spüren, zu wecken und zu unterstützen. Und man wird durch schnelle, oftmals pfiffige und nachhaltige Verhaltensänderungen belohnt. („Die Idee ist gut, weil es damit gelungen ist, meinen Mann, der seit 26 Jahren in Nürnberg wohnt, erstmals in ein öffentliches Verkehrsmittel zu bringen und seinen geliebten Jaguar in der Garage zu lassen.“)

Das passt so gar nicht in das vorherrschende Denken, wonach nur infrastrukturelle, technische oder ökonomische Maßnahmen spürbare Veränderungen ermöglichen.

Welche Alternativen wir haben

In der Verkehrsplanung geht man davon aus, dass ein Haushalt, der beispielsweise in fußläufiger Entfernung von einer Straßenbahn-Haltestelle wohnt, eine ÖPNV-Alternative hat. Dieses Denken steht nicht im Einklang mit der Alltagswelt, wie wir sie erleben. Jeder Mensch nimmt diese Alltagswelt subjektiv wahr; bei der Wahrnehmung gibt es Defizite und Verzerrungen. Alle subjektiven Welten der Menschen unterscheiden sich voneinander und von der Wirklichkeit. Das wissen wir alle.

Im Bereich der Mobilität gibt es – als ein gutes Beispiel hierfür – eine (international gültige) Faustregel: Alles was mit dem Auto zusammenhängt, wird besser wahrgenommen, als es ist; alles andere schlechter. Reisezeiten mit dem öffentlichen Verkehr, dem Fahrrad oder auch zu Fuß werden regelmäßig überschätzt, die entsprechenden Angebote dagegen nur lückenhaft wahrgenommen. Da aber der Verkehrsmittelentscheid in der subjektiven Welt gefällt wird, ist das falsch erlebte Angebot verhaltensbestimmend. Das ist zunächst bedauerlich, hat aber auch Vorteile. Wenn es nämlich gelänge, die (schlechtere) Wahrnehmung zu verbessern, wäre in der subjektiven Welt der Ansprechpersonen auch das Angebot verbessert, ohne dass sich physisch etwas verändern müsste. An dieser Stelle sollten Programme zur Verhaltensänderung ansetzen. Und wirklich erfolgreich sind sie, wenn es ihnen gelingt, die subjektiven Welten nachhaltig zu verändern.

Dabei ist das Potential für Verhaltensänderungsprogramme in deutschen Städten durchaus hoch. Zu seiner Abschätzung müssen wir uns klar machen, dass es verschiedene Arten von Gründen gibt, mit dem Auto unterwegs zu sein:

  • Sachzwänge: Das sind einsehbare Gründe, das Auto zu nutzen (z. B. abendliche Ankunft am Bahnhof mit drei schweren Koffern; die Tochter, die ins Krankenhaus gebracht werden muss, weil sie sich den Arm gebrochen hat etc.).
  • Keine angemessene Alternative: Wenn Quelle und Ziel nicht mit einem anderen Verkehrsmittel verbunden sind oder diese Verbindung unangemessen lange dauert oder zu kompliziert ist, dann gibt es zu der Autofahrt keine (angemessene) Alternative.
  • Subjektive Gründe, die schwer änderbar sind: Es gibt natürlich Menschen, die so sehr auf ihr Auto fixiert sind, dass sie sich die Welt darum so zurecht denken, dass sie ihre Verkehrsmittelwahl immer begründen können.
  • Subjektive Gründe, die änderbar sind: Es gibt aber auch viele subjektive Gründe, die sich relativ leicht ändern lassen (z. B. fehlende Information über Alternativen; falsche Einschätzung der Fahrzeit oder der Kosten etc.).

Während beim ersten Grund nur schwer Maßnahmen zur Veränderung entwickelt werden können, gibt es für die anderen Gründe unterschiedliche Möglichkeiten: Infrastruktur beim zweiten, Restriktionen beim dritten und Verhaltensänderungsprogramme beim vierten.

In deutschen Städten liegt der Anteil der Autofahrten mit Sachzwang und/oder keiner realistischen Alternative bei etwa 45 %; bei 55 % der Autofahrten gibt es keinen Sachzwang und mindestens eine Alternative. Hier sind subjektive Gründe ausschlaggebend für die Verkehrsmittelwahl. Gut die Hälfte dieser subjektiven Gründe sind „änderbar“. Damit liegt das Potential für Programme zur Verhaltensänderung bei einem knappen Drittel aller Autofahrten. Es ist damit genauso groß wie das Potential für denk­bare Infrastruktur-Maßnahmen. In über 100 Erhebungen in Deutschland, aber auch knapp hundert vergleichbaren Erhebungen in Australien, England, Niederlande, Österreich, Schweden, Schweiz und USA zeigt sich: Fast nie fällt der Anteil der subjektiv bedingten Autofahrten unter 40 % und nirgends fällt der Anteil der sub­jektiv änderbaren Autofahrten unter ein Fünftel. Dies ist ein Grund dafür, dass verhaltensändernde Programme zur Reduzierung des Autoverkehrs im internationalen Vergleich verblüffend ähnliche Erfolge erreichen.

Wie man uns zur Verhaltensänderung motivieren kann

Jede(r) Autofahrer(in) erlebt alle hier gezeigten Situationen täglich selbst: Manchmal verhindern Sachzwänge die Nutzung anderer Verkehrsmittel, manchmal gibt es keine realistische Alternative und manchmal gibt es nur subjektive Gründe für die Wahl des Autos. Das heißt, dass jede(r) Autofahrer(in) auch ihr/sein Verhal­ten ändern kann. Zielgruppe für ein entsprechendes Projekt sind mithin alle Menschen.

Dazu müssen sie kontaktiert werden. Hierfür gibt es drei Möglichkeiten: Persönlich, telefonisch oder schriftlich. Alle drei Möglichkeiten können und müssen genutzt werden. Bei Anwendung geeigneter Konzepte kann man damit heute mit 70 - 90 % der jeweiligen Haushalte einen erfolgreichen Kontakt herstellen.

Dieser Kontakt dient auch dazu, die Haushalte zu segmentieren. Dabei ist es empfehlenswert, nicht nach Soziodemografie oder Lifestyle (wie heute üblich) zu unterscheiden, sondern nach der Wahrscheinlichkeit einer Verhaltensänderung. Denn es gibt natürlich Haushalte, die es kategorisch ablehnen, sich mit Alternativen zu ihrem Auto auch nur zu beschäftigen, geschweige denn auf ein anderes Verkehrsmittel umzusteigen.

In unserem Konzept zum „Individualisierten Marketing“ werden diese Haushalte als N (nicht interessiert) klassifiziert. Der Dialog mit ihnen wird nicht fortgeführt. Denn: Warum sollte man Geld und Energie aufwenden für jemanden, der sein Verhalten ohnehin nicht ändert? Dies ist begünstigt dadurch, dass der Anteil dieser Haushalte selten größer als ein Drittel ist. Und: Informationen bekommen sie dennoch, nämlich Hinweise, wie sie ihr Auto wenigstens nachhaltiger nutzen können.

Eine zweite Gruppe der Segmentation ist die Gruppe R (regelmäßige Nutzer), also Haushalte, die bereits regelmäßig alternative Verkehrsmittel zum Auto nutzen. Diese Haushalte bekommen positives Feedback, um sie in ihrem Verhalten zu bestärken. Zusätzlich zeigt sich regelmäßig, dass ein erheblicher Anteil dieser Haushalte zwar nachhaltige Verkehrsmittel nutzt, aber sein diesbezügliches Potential bei weitem nicht ausgeschöpft hat, oft auch aus subjektiven Gründen (z. B. noch immer unvollständige Information). Deshalb wird die Gruppe R unterschieden in „ohne“ und „mit“ Bedarf an weiterer Motivation/Information. In fast allen Projekten ist die Gruppe „R mit“ zwei- bis dreimal so groß wie die Gruppe „R ohne“. Menschen, die bereits in einem gewissen Ausmaß zu Fuß gehen, Radfahren oder den ÖPNV nutzen, haben noch Reserven, diese Nutzung zu steigern (und sind leichter dafür ansprechbar).

Als letzte Gruppe bleibt die Gruppe der „Interessierten“ (I). Sie bekommt das „volle Programm“ zur Verhaltensänderung: Das beginnt mit der Motivation, über das eigene Verhalten nachzudenken. Danach wird eine Serviceaktion gestartet, in der (individualisierte) Information und Unterstützung in vielfältiger Form angeboten wird. Um im Dialog zu bleiben, müssen die Haushalte aktiv werden und aus diesem Angebot bestellen. Sie bekommen dann das Gewünschte persönlich geliefert und – wenn nötig – direkte Beratung / Motivation zuhause. Während des gesamten Prozesses gibt es zusätzliche Möglichkeiten für Fragen oder Ratschläge, die gerne genutzt werden.

Individualisiertes Marketing

Dieses Vorgehen ist vollständig individualisiert und interaktiv. An keiner Stelle werden die Teilnehmer zur Verhaltensänderung aufgefordert; stattdessen wird „Hilfe zur Selbsthilfe“ gegeben.

Viele Haushalte bestellen Unterlagen (z. B. Fahrpläne) die bereits frei verfügbar wären, die sie aber aus unterschiedlichen Gründen nicht wahrgenommen haben. Deshalb ist die persönliche Übergabe (in möglichst kurzer Zeit nach der Bestellung) sehr wichtig, denn sie schafft für die übergebenen Materialien die notwendige Aufmerksamkeit. In unseren Projekten werden für die Übergabe fast immer Fahrradfahrer mit Trailern und auffälliger Kleidung eingesetzt. Das wird im jeweiligen Gebiet schnell bemerkt und die Lieferungen werden schon erwartet. („Ich finde das ganz toll, dass Sie dieses Projekt mit so viel persönlichem Engagement und Einsatz betreiben. Oft ist man ja argwöhnisch, weil man von so vielen Firmen kontaktiert wird, aber so ein Projekt, das ist was ganz Anderes!“)

Dies dient auch der Erreichung eines zusätzlichen, wichtigen Effektes. Da Nachbarn mit Nachbarn reden, Familienmitglieder mit Familienmitgliedern, Freunde mit Freunden und Kollegen mit Kollegen kann man diesen Effekt der Diffusion gezielt nutzen, um die Projektwirkung zu verbreitern. Die Bewohner eines Gebietes übernehmen quasi das Projekt und führen es fort.

Darüber hinaus wird Haushalten, denen die bereitgestellten Hilfsmittel nicht genügen, ein Hausbesuch angeboten mit einem ausführlichen persönlichen Motivations- und Beratungs­gespräch: Über das Angebot an öffentlichen Verkehrsmitteln, mit Anleitung zur Nutzung und Pflege ihrer Fahrräder oder mit Tipps für mehr körperliche Bewegung.

Welche Verhaltensänderungen wir erreichen können

Wenn man versucht, in einem bestimmten Gebiet mit möglichst vielen Bewohnern einen Dia­log aufzubauen, dann ist das nicht ganz billig. Wenn man Projekte nur nach den jeweils auflaufenden Kosten beurteilt, dann sind solche Projekte teuer.

Aus diesem Grund wurden die ersten Großprojekte mit IndiMark® sämtlich für den ÖPNV durchgeführt. Denn: Wenn zusätzliche Fahrgäste gewonnen werden, kaufen diese einen Fahrschein, Fahrscheine bringen Erlöse und die Kosten werden zur Investition.

Dabei gilt als Faustregel, dass die zusätzlichen Erlöse in nur einem Jahr in etwa die gesamten Projektkosten decken. Bleiben die neu gewonnenen Fahrgäste länger, steigen die Einnahmen. Da der größte Teil der zusätzlichen Fahrten auf den Schwachlast-Verkehr fällt, sind Angebotserweiterungen meist nicht nötig.

In einem europaweiten Demonstrationsprojekt (Switching to Public Transport) der International Association of Public Transport (UITP) wurden 45 Pilotprojekte in 13 Ländern durchgeführt; davon waren 44 Projekte erfolgreich. Es folgten über 100 Projekte in fünf europäischen Ländern. Auch in der Schweiz, die ja über eine ganz andere ÖPNV-Kultur verfügt, gab es ansprechende Erfolge.

ÖPNV- Projekte in Europa
* ohne Nürnberg

Die naheliegende Integration vergleichbarer Programme in die jeweiligen Unternehmens­strategien fand allerdings so gut wie nicht statt.

Neben den Basler Verkehrs-Betrieben (BVB), die seit längerer Zeit jährlich einen Stadtteil mit indi­vidualisiertem Marketing bedienen, bildet die VAG Nürnberg die große Ausnahme. Sie betreibt seit 1998 systematisch individualisiertes Marketing. In einem Zeitraum von sechs Jahren wurde das gesamte Stadtgebiet bedient; in den nächsten sechs Jahren ein zweites Mal. Dieses – auf der ganzen Welt einmalige – Vorgehen blieb nicht ohne Wirkung (siehe Grafik „Gesamt­wirkung IndiMark ®“).

Die intensive Begleitforschung für jedes Einzelprojekt (insgesamt knapp 45.000 Personen) zeigt bei integrierter Auswertung (für Gruppe R, I und N), dass der Anteil der Nutzer öffentlicher Verkehrsmittel um 30 % gesteigert werden konnte, und – besonders erfreulich – der Anteil der Pkw-Fahrer konnte um 12 % reduziert werden. (Dies sind die addierten Wirkungen der einzelnen Projekte, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten durchgeführt wurden und nicht zu verwechseln mit der Entwicklung der Mobilität in den beiden Zeiträumen insgesamt.) Dabei ist bemerkenswert, dass die zweite Runde erfolgreicher war als die erste. Dies bestätigt die Annahme, dass sich Verhaltensänderungen in einem längeren Prozess vollziehen und durch gezielte individuelle/motivierende Ansprache vorbereitet werden müssen.

Gesamtwirkung IndiMark®

Nun ist es aber nicht so, dass unsere Städte schon mit der perfekten Infrastruktur für nachhaltige Mobilität ausgestattet wären. Es gibt also auch noch Bedarf an infrastrukturellen Maßnahmen. Wenn man aber weiß, dass derzeit in Deutschland beispielsweise 50 % der Menschen, die Wege mit angemessenen ÖPNV-Alternativen haben, von diesen Alternativen nicht (genug) wissen und wenn sie es wissen die Reisezeit um ca. 50 % überschätzen, dann weiß man auch, dass die für die bisherige Infrastruktur aufgewendeten finanziellen Mittel nicht wirklich effizient eingesetzt wurden. Dies bedeutet, dass auch neue Infrastruktur von einem geeigneten verhaltens­ändernden Programm begleitet werden sollte. Die Wirkungen sind verblüffend, wie eine Auswahl von 13 Projekten zeigt (siehe Grafik „IndiMark® mit Systemverbesserungen“).

Als Faustregel gilt dabei, dass die Wirkung der Infrastruktur (die natürlich schon mit den üblichen Werbemaßnahmen eingeführt wurde) durch ein individualisiertes Marketing verdoppelt werden kann. Natürlich wäre ein Teil der so gewonnenen Nutzer nach ein oder zwei Jahren auch gewonnen worden, aber so wird die Verhaltensänderung beschleunigt und die Projektwirkung vergrößert.

IndiMark® mit Systemverbesserungen (Schiene)
* Alle Ergebnisse sind durch Zählungen bestätigt

Richtig interessant wird es aber, wenn man die Wirkungen auch mit Kosten belegt. Im Projekt Portland, im Stadtteil Interstate wurde beispiels­weise eine neue Light-Rail-Linie gebaut. Die Kosten lagen bei etwa 130 Mio. Dollar. Das begleitende individualisierte Marketing hat 260.000 Dollar gekostet (knapp 18 Dollar pro Bewohner). Mit zwei Promille der Projektsumme konnte somit die Wirkung verdoppelt werden!

Man könnte jetzt denken, dass die Betreiber öffentlicher Verkehrsmittel scharenweise solche Verfahren anwenden (die ihre Einnahmen schnell und flächendeckend steigern und eine erhebliche Imageverbesserung bewirken). Das ist nicht der Fall. Ein explosives Gemisch aus Unverständnis, Rivalität und Intrigen hat Verhal­tensänderungsprogramme in Deutschland gründlich diskreditiert.

Und das obwohl das Kostenargument natürlich (und gerade) auch dann gilt, wenn keine Angebotsverbesserung begleitet wird. Als Faustregel gilt dabei, dass die Kosten für ein IndiMark®-Projekt in spätestens zwei Jahren durch die erzielten Mehrerlöse gedeckt werden. Alles was danach kommt, bleibt in der Kasse.

Das bestgehütete Geheimnis in der Verkehrsplanung: Menschen ändern ihr Verhalten auch freiwillig, Teil 2

In über 400 Projekten mit etwa fünf Millionen Teilnehmern ist inzwischen auf drei Kontinenten die Bedeutung und Wirkung von Programmen zur Verhaltensänderung nachgewiesen worden. Für die Planung der Mobilität sind sie eine erhebliche Bereicherung.

Wie sich unser Verhalten ändert

Das im ersten Teil dieses Beitrages (siehe Ausgabe 1/13) beschriebene Konzept wurde zunächst vorwiegend im Bereich des öffentlichen Verkehrs angewendet. Der Grund hierfür ist relativ einfach. Zusätzliche Fahrgäste bringen zusätzliche Erlöse, die erforderlichen Mittel sind in Wahrheit Investitionen. Aber natürlich war es das Ziel, diese erfolgreich getes­te­te Methodik in einem breiteren Kontext einzusetzen.

Da war es ein glücklicher Umstand, dass die Stadt Perth diese Verfahren testen wollte, allerdings jetzt mit dem Ziel, den Autoverkehr zu re­duzieren. Ein erstes Pilot-Projekt 1997 bei 865 Personen war erfolgreich, die erste Großanwen­dung (in South Perth, bei 35.000 Personen) ergab eine Reduzierung der Autofahrten um 14 % und der Pkw-Kilometer um 17 %.

Danach hat sich dieses Verfahren (oft unter dem Namen TravelSmart®) rasch verbreitet. In etwa zehn Jahren wurden in Perth fast eine halbe Million Zielpersonen bedient, in über 400 Projekten weltweit über vier Millionen. Das größte Einzelprojekt wurde gerade in Brisbane bei 450.000 Teilnehmern (in nur einem Jahr) beendet.

Wirkungen in drei Kontinenten
*) Alle Suburbs sind in Perth außer Alamein, das ist in Melbourne. **) Bellingham liegt südlich von Vancouver, Bend in Oregon, Durham in North Carolina, Salem Hauptstadt von Oregon. ***) Europa sind jeweils nur Stadtteile (Ausnahme Peterborough).

Überall wurden intensive Erhebungen zur Evaluierung durchgeführt (und immer für die gesamte Population, nicht nur die aktiven Teilneh­mer); die Wirkungen sind überall sehr ähnlich. Für Australien sind Beispiele aus Melbourne (Alamein), Brisbane und Perth dargestellt. In den sechs ausgewählten amerikanischen Städten wurden jeweils nur Stadtteile bedient (Ausnahme Bend) und in den gezeigten europäischen Städten auch (Ausnahme Peterborough).

Auch die Stadt Perth hat inzwischen eine integrierte Auswertung aller ihrer einzelnen Projekt-Evaluierungen durchgeführt (Fallzahl ca. 18.000 Personen). Sie zeigt insgesamt eine Reduzierung des Autoverkehrs um 10 % (65 Fahrten pro Person und Jahr). Ein Viertel der verlagerten Fahrten sind jetzt beim öffentlichen Verkehr, ein Fünftel beim Fahrrad. Über die Hälfte (55 %) gehen aber zu Fuß (und das in der „Autostadt” Perth!). Auch das ist eine solide Faustregel für solche Projekte: zu Fuß gehen ist für etwa die Hälfte der reduzier­ten Autofahrten die Alternative. Ein Verkehrs­mit­tel, das in der traditionellen Verkehrsplanung gar nicht vorkommt, ist der wichtigste Agent bei der Verhaltensänderung! Nicht zuletzt deshalb ist in allen Projekten die Zahl der Aktivitäten im eigenen Stadtteil – und damit die Attraktivität der Nahbereiche – gestiegen.

Da in keinem der bisher bearbeiteten Gebiete alle Bewohner bedient werden konnten, gab es immer Raum für die in der Ausgabe 1/13 beschriebene Diffusion. In dem später gezeigten Projekt „Sustainable Travel Towns” in England konnte diese Wirkung erstmals nachgewiesen werden. Sie lag bei etwa einem Drittel der Originärwirkung. Dieser Befund hat sich seitdem mehrfach bestätigt. Allerdings tritt diese Wirkung nur ein, wenn man ein Konzept anwendet, das die Diffusion auch aktiv fördert und unterstützt. (“We will set a goal for next month after we hold a family meeting about this and hopefully inspire everyone.”)

Auch bei den Projekten, die über die Förderung einzelner Verkehrsmittel hinausgehen und sich um eine insgesamt nachhaltige Mobilität bemühen, gibt es Kritik. Einer der wichtigsten Kritikpunkte betrifft dabei die Nachhaltigkeit der Verhaltensänderung. Dabei wird vermutet, dass die Teilnehmer zunächst begeistert von den Alternativen sind, sie kurzfristig nutzen, schnell feststellen, dass sie ihnen nicht zusagen und wieder in ihre alten Verhaltensmuster zurückfallen. Tatsächlich gibt es eine kleine Gruppe, die sich genau so verhält. Die Mehrheit dagegen erfährt, dass alternative Mobilität keinen Verzicht bedeu­tet, gute Alternativen bietet und sogar Spaß macht. Und dann entdecken sie weitere Möglichkeiten, ändern Ziele, organisieren ihren Alltag anders, ziehen um, und mehr. Die Wirkung verhaltensändernder Programme hält an oder steigt. (“Fantastic idea! It’s much harder to ignore a friendly person on the phone or on your doorstep than a flyer in your mailbox.”)

Ein besonders schöner Beleg hierfür findet sich in Perth, wenn auch nur für den Bus. Im Stadtteil Cambridge, einem Stadtteil, in dem in den dargestellten Jahren das Bus-Angebot nicht verän­dert wurde und die Bevölkerung (Anzahl und Struktur) weitgehend gleich geblieben ist. Die zum damaligen Zeitpunkt in den Bussen installierten Sensoren zur Messung der Einsteiger er­gaben, dass sich die nach einem Jahr gemessene Wirkung (+ 13 %) jedes Jahr ein bisschen verbessert hat.

TravelSmart Cambridge- Bus Boardings
Langzeitbeobachtung der Busfahrgastzahlen in Cambridge, WA.

Alle gezeigten Wirkungen sind sehr erfreulich, wären aber nicht wirklich befriedigend, wenn das eigentliche Projektziel nicht erreicht würde. Dieses Ziel ist in Ausgabe 1/13 beschrieben und betrifft eine Veränderung der subjektiven Welten. In der empirischen Sozialforschung gehört es nicht gerade zu den einfachsten Übungen, subjektive Welten und ihre Veränderung zu messen.

Ersetzbarkeit von PKW- Fahrten
*) „Sustainable Travel Towns” (Darlington, Peterborough, Worcester)

Der in Ausgabe 1/13 beschriebene Ansatz hilft uns dabei aber weiter. Er unterteilt die Autofahrten in solche, die „gemacht werden müssen” (Sachzwang und/oder keine angemessene Alternative) und in solche, die „gemacht wer­den wollen” („nur” subjektive Gründe für die Wahl des Autos). Wenn also ein erfolgreiches IndiMark®-Projekt durchgeführt und der Anteil der Autofahrten reduziert wurde, müsste man annehmen, dass subjektiv bedingte Fahrten auf nachhaltige Verkehrsmittel verlagert wurden und ihr Anteil damit zurückgeht. Das ist der Fall, aber es verändern sich auch die subjektiven Welten. (“Psychologically it was a very good way of making me commit to cycling all the time now. I’m a psychologist and your strategy, I found, had a subliminal undertone that made me more aware of exercise and responsibility.”)

Die in den drei gezeigten Städten gemessenen Veränderungen sind nur möglich, wenn neue Alternativen mit nachhaltigen Verkehrsmitteln entdeckt oder wenn Sachzwänge aufgehoben wurden. Gleichzeitig hat sich der Anteil der Fahrten mit veränderbaren subjektiven Gründen erhöht. Mit anderen Worten: Wenn – nach einem großen Erfolg (12 % Reduzierung der Fahr­ten bei STT, 13 % in Bellingham und Brisbane) – die gleichen Projekte noch mal gestartet würden, wäre die Wirkung größer als beim ersten Mal! Die Ergebnisse von Nürnberg sind damit für die gesamte Alltagsmobilität bestätigt.

Wie es weitergehen könnte

Nachhaltiges Verhalten ist nicht nur im Bereich der Mobilität erforderlich. Je nach Definition der Nachhaltigkeit wird man sich Verhaltensänderungen auch bei der Energienutzung, beim Wasserverbrauch, im Bereich Abfall, aber auch bei der Gesundheit (körperliche Bewegung, gesünder Leben, Ernährung etc.) wünschen.

Die einschlägige Literatur zeigt, dass in keinem der genannten Bereiche eine Verhaltensänderung schwerer zu erreichen ist als die Reduzie­rung des Autoverkehrs. Es ist mithin ein Paradoxon, dass im bislang schwierigsten Bereich die größten und erfolgreichsten individualisierten Projekte durchgeführt wurden.

Dieses Bild könnte sich rasch ändern. Inzwischen gibt es – gerade in Australien – erfolgreiche Projekte zur Reduzierung des Wasser- und Energieverbrauches. Diesen Projekten kommt ein Umstand zugute, der ihre Wirkung zusätzlich steigert: Weil der Wasser- und Energieverbrauch durch Zähler für jeden Haushalt kontinuierlich erfasst wird, kann man den Haushalten auf einfache Weise Feedback über die Wirkung ihrer Verhaltensänderungen auf den Verbrauch geben. Ein klassisches Design hierfür ist: Gemeinsame Festlegung von Zielen – Messung des Erfolges über Zähler – Feedback an die Haushalte – Diskussion der Wirkungen und weitere individuelle Maßnahmen.

Erste größere Projekte zum Wasserverbrauch in Sydney, Melbourne und West Australien zeigen, dass zwischen zehn und zwanzig Prozent des täglichen Verbrauches ohne nennenswerte Einschränkungen eingespart werden können, mit positiver Resonanz bei den jeweiligen Haushal­ten. Vergleichbare Projekte bei der Energienutzung zeigen ähnliche Wirkungen. Bei Anwendung ausgereifter Projektdesigns kann man ebenfalls von einem Einsparpotential in der Größe von 10 % ausgehen. (“I got a greater understanding of living sustainable in our environment. Learning more about and being more aware broadens your horizon in all aspects of conservations and makes you more conscious of the impact we have on the environment.”)

Leider war es in Deutschland bisher nicht möglich, anwendungsreife und aussichtsreiche Kon­zepte dieser Art zu platzieren, weil das Bewusstsein für sorgsamen Umgang mit unserem Wasser kaum vorhanden ist und weil viele Energieversorger in letzter Konsequenz Energie verkaufen und nicht einsparen wollen.

Inzwischen gibt es aber auch erfolgreiche Pilotprojekte in anderen Bereichen. Gerade bei der Zivilisationskrankheit „mangelnde körperliche Bewegung” sind verhaltensändernde Program­me aussichtsreich. In einem bemerkenswerten Projekt der Stadt Rockingham (West Australien) wurde erprobt, ob man mit einem Programm zur individualisierten Verhaltensänderung die Bewohner(innen) zu mehr physischen Aktivitäten anregen kann. Das Ziel war eine Steigerung des Zeitbudgets für diese Tätigkeiten um fünf Minuten pro Person und Tag. Das Ergebnis war fast dreimal so hoch. Und obwohl die Verkehrs­mittelwahl kein originäres Thema des Projektes war, ist der Anteil der Pkw-Fahrten um 12 % zurückgegangen, um die gleiche Größenordnung also, wie bei einem Projekt zur Reduzierung des Autoverkehrs.

Dies gibt uns einen wichtigen Hinweis für die Zukunft von individualisierten Konzepten und Projekten zur Verhaltensänderung: Der Aufbau eines persönlichen Dialoges ist nicht einfach und aufwendig. Ist aber ein gewisses Vertrauensverhältnis einmal aufgebaut, dann kann dieser Kontakt in vielfältiger Weise über einen längeren Zeitraum genutzt werden: Die Zukunft der Verhaltensänderung liegt neben der Individualisierung, der Diffusion und der Großanwen­dung in der Kombination verschiedener Themen. Dazu gibt es keine kostengünstigere Alternative. (“I think as a society we should all be more aware of this huge problem and should all contribute to the solution.”)

Wo das alles hinführt

Selbst bei großen Infrastrukturprojekten gibt es – wenn überhaupt – eine Begleitforschung zur Evaluierung, die in Umfang und Qualität in der Regel sehr überschaubar ist. Bei Projekten zur Verhaltensänderung, die meist nur wenige Prozent vergleichbarer Infrastrukturprojekte kosten, ist das anders. In einer wahren Evaluierungswut wird jedes kleine Pilotprojekt genauso umfassend evaluiert wie das fünfundzwanzigste Projekt in einer Stadt, in der schon vierundzwanzig Projekte erfolgreich waren.

Diese Evaluierungen dokumentieren Erfolge, die man so bisher nicht gekannt hat: In kurzer Zeit können beispielsweise bei der Mobilität erhebliche Reduzierungen des Autoverkehrs erreicht und die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel gesteigert werden. Die Menschen fahren mehr Rad und gehen mehr zu Fuß. Sie leben gesünder und entdecken ihr Wohnumfeld und nahegelegene Parks / Begegnungsstätten neu. Sie motivieren andere und helfen ihnen. Und sie fallen nur selten in ihre alten Verhaltensmuster zurück. (“The support is the best part. It reminds you that you’re doing the right thing, that you’re not just a crackpot.”)

Dies alles zu Kosten, die sich – je nach Berechnungsart – zwischen weniger als zehn und etwas über zwanzig Euro pro Person bewegen. Es gibt mehrere seriöse Kosten / Nutzen-Rech­nungen hierzu. Sie zeigen (bei Einbezug der externen Kosten) Faktoren, die in der Größenordnung von 1 : 13 bis 1 : 30 liegen. Alleine die zusätzlichen Erlöse im ÖPNV finanzieren ein Projekt zur Steigerung der Nutzung aller nachhaltigen Verkehrsmittel und damit zur Reduzie­rung des Autoverkehrs in ein bis drei Jahren. Da würde jeder Investor auf dem Finanzmarkt beherzt zugreifen.

Das ist in der einschlägigen Szene ganz anders. Anstatt die leicht belegbaren Erfolge herauszustellen, die Verfahren weiter zu verbessern und die Politik aufmerksam zu machen auf die Möglichkeiten in kurzer Zeit die Nachhaltigkeit des Handelns zu verbessern, gibt es höchst skurrile Diskussionen über Evaluierungsverfahren.

Dies öffnet die Tür für Verhaltensänderungsprogramme, die sich dieser Debatte nicht aussetzen müssen, weil sie Verfahren anwenden, an die man sich schon gewöhnt hat: Lifestyle-basierte Werbekampagnen, umfangreiche Direkt-Marketing-Aktionen oder (vor allem in den USA) sog. „Travel Demand Management (TDM)”-Projekte, die oft mit Betrieben zusammenarbeiten und sich um den Berufsverkehr kümmern. Diese sogenannten „feel good” Projekte stören niemanden und bewirken wenig. Aber sie erwecken den Eindruck, dass man sich „um die Probleme kümmert”!

Was die Menschen aber brauchen, ist etwas ganz anderes. Sie wissen ganz gut, dass pfleglicherer Umgang mit der Welt nötig ist und sie dafür auch ihr eigenes Verhalten ändern müssen. Viele sind dazu bereit, aber in einer Zeit, in der beispielsweise der Umstieg vom Auto auf das Fahrrad gerne als Autoverzicht bezeichnet wird, brauchen sie Motivation, Inspiration und Hilfe. (“I have learned so much. It should be done every year everywhere. The participation alone makes one become aware. Why would you not be on such a program!”) Oder, frei nach Karl Valentin: Mögen hätten sie schon wollen, aber dürfen haben sie sich nicht getraut.

Und was wäre dann? In einer (fiktiven) deutschen Stadt mit einer Million Einwohnern würde in einem Jahr der Autoverkehr der Bewohner­(innen) um 10 % gesenkt. Bei einem Pkw-Fahrer-Anteil von 40 % und einer Pkw-Fahrleistung von 7,5 Kilometern pro Fahrt würden im Jahr 300 Millionen Pkw-Kilometer reduziert. Das würde zwischen 10 und 20 Millionen Euro kosten und könnte in ein bis zwei Jahren erfolgreich durchgeführt werden. Die gesparten externen Kosten lägen bei etwa 18 Millionen jährlich, alleine der CO2-Ausstoß würde um 40.000 Tonnen pro Jahr gesenkt.

Zu schön um wahr zu sein? Das sagen viele, vor allem in der Fachwelt. Schon der Gedanke, dass die Menschen heute mit einfachen Mitteln der Kommunikation und Motivation zu Verhaltens­änderungen inspiriert werden können, reizt sie zum Widerspruch. Das darf uns nicht beirren.

Viele kleine Schritte tun nicht weh, machen Spaß und entfalten in Summe große Wirkung. Die Menschen sind dazu bereit. Sie brauchen halt ein bisschen Aufmunterung.

In Kürze

Wer genau hinschaut, merkt es ganz schnell: Wirkliche Menschen spielen in der Verkehrs­planung keine große Rolle. Da gibt es Beförde­rungsfälle, Besetzungsgrade, Querschnittspegel u.v.m. aber keine Menschen mit einer subjektiven Wahrnehmung, mit Gewohnheiten, Vorlieben und Abneigungen. Das ist schade. Denn dadurch geht eine wichtige Einflussmöglichkeit auf das Verhalten verloren: Die direkte Ansprache. Gerade die ist aber besonders erfolgreich.

Info und Quellen:

Jörg Schindler, Werner Zittel (2006). Energieversorgung am Wendepunkt. Ölressourcendiskussion ohne Ende. Erschienen im Heft „Postfossile Mobilität, Zur Zukunft von räumlicher Mobilität und Verkehr”, 8.2006 VII, Informationen zur Raumentwicklung, Herausgeber: Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung

Switching to Public Transport, International Association of Public Transport (UITP) Brussels, Belgium, 1998

Lynn Sloman, Sally Cairns, Carey Newson, Jillian Anable, Alison Pridmore, Phil Goodwin (2010). The Effects of Smarter Choice Programmes in the Sustainable Travel Towns: Research Report. Report to the Department for Transport, London.

Werner Brög (2012). Mögen hätten wir schon wollen ... – Die verkannte Bereitschaft der Menschen zur Änderung ihres Verhaltens – (In: Von der Vision zur Realität, Festschrift zum 100. Geburtstag von Ludwig Bölkow, Heraus­geber: Ludwig-Bölkow-Stiftung)

TravelSmart – Cambridge (Bus Boardings)

Diese Artikel von Werner Brög sind in mobilogisch! , der Vierteljahres-Zeitschrift für Ökologie, Politik und Bewegung, Heft 1/2013 & 2/2013, erschienen. 

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